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Ethno-Marketing – die Bedürfnisse von Minoritäten verstehen

Ethno-Marketing? Eine gute Idee in einer Stadt wie Mannheim, in der Menschen aus über 170 Nationen leben. Für Qamar Zaman und Sherry Kizhukandayil ist das Zweistromland zwischen Rhein und Neckar der perfekte Inkubator für die Kampagnen ihrer Marketing-Agentur za:media. Wir haben die beiden Gründer mit pakistanischen und indischen Wurzeln in ihrem Mannheimer Büro getroffen.

 

Qamar, für was steht denn das „za“ in Eurem Agenturnamen?   

Qamar Zaman: Ganz einfach: es sind die Anfangsbuchstaben meines Nachnamens. Und so hieß meine Agentur schon, bevor Sherry und ich ein Team geworden sind. Seine Firma hieß Ambassador Network. Als wir uns zusammengeschlossen haben, mussten wir uns für einen entscheiden. Die Wahl fiel auf den kompakteren.

Sherry Kizhukandayil: za:media war damals schon eine GmbH, da lag es nahe, dass ich Mitgesellschafter werde. Aber Namen sind nur Schall und Rauch. Was zählt sind die Menschen und Ideen, die dahinterstecken.

 

Sherry Kizhukandayil (links) und Qamar Zaman – die Köpfe hinter za:media

 

Was habt ihr vor der Zeit von za:media gemacht?

Sherry: 2002 wurde das Ambassador Network gegründet. Ziel war es, indischen Flair nach Deutschland zu bringen. Das erste Projekt war eine Party im Heidelberger Karlstorbahnhof, sie hieß Sounds of Taj Mahal. Coole indische Musik und den Sound der Bollywood-Filme kannte damals niemand hier. Ich habe damals eine Ausbildung zum Veranstaltungskaufmann beim Enjoy Jazz Festival gemacht und als Festivalleiter Rainer Kern von meiner Idee erzählte, war er Feuer und Flamme. Der Erfolg war überwältigend und unter dem Namen Bombay Boogie Night wurde eine Veranstaltungsreihe daraus. Wir hatten DJs aus der ganzen Welt zu Gast. Eine moderne Weltmusik-Reihe, die auch außerhalb der eigenen Community funktionierte – das war neu.

Qamar: Meine Ursprünge liegen in Mannheim. 1995 bin ich mit meiner Familie aus Niedersachsen hergezogen, da war ich neun Jahre alt. Früh schon habe ich als Grafiker gearbeitet und Erfahrung in den Bereichen Print und Web gesammelt. Irgendwann hat mir das nicht mehr gereicht, und ich habe mit BE DESI mein eigenes Kommunikationsportal für Inder und Pakistaner gestartet.

 

 

Und wie habt ihr zueinander gefunden?

Qamar: Sherry hat seine Veranstaltungen auf meinem Portal promotet und ich durfte im Gegenzug mit meinem Logo auf seine Flyer. Irgendwann war Sherry auf der Suche nach neuen Büroflächen. Wie es der Zufall wollte, war bei mir gerade was frei. Ab da haben wir eng zusammengearbeitet. Unser erstes großes gemeinsames Projekt war das INDIA-Magazin, das wir gemeinsam auf die Beine gestellt haben.

Sherry: Die Idee zum INDIA-Magazin kam uns, weil 2009 in Deutschland ein Bollywood-Hype grassierte, der uns irgendwie peinlich war. Indische Kultur wurde auf Tanz, komische Kostüme und schlechtes Lip-Sync reduziert. Ein krasses Zerrbild, das wir richtigstellen wollten. Wir wollten ein Magazin, das mit den Klischees aufräumt. Indien sollte als das gezeigt werden was es ist: ein aufregendes Reiseland mit lebendiger, moderner Musikszene und vielen kulinarischen Highlights. Qamar hat sich um das Design und die Organisation gekümmert, ich habe das Marketing und die Texte beigesteuert. Unser Motto war: Einfach machen! Klar, manchmal fällt man auch auf die Schnauze, aber dann steht man wieder auf und macht weiter oder startet was Neues. Stay hungry! – das ist auch heute noch unsere Devise.

Warum kam das Aus für Euer Magazin?

Qamar: Wir hatten tolle sechs Jahre mit unserem Magazin, haben indische Berühmtheiten wie den Schauspieler Shah Rukh Khan interviewen dürfen und unzählige wertvolle Kontakte geknüpft.

Sherry: Aber der Trend geht klar zu Onlineformaten. Print hat es immer schwerer. Gleichzeitig hat sich unser Geschäftsfeld gewandelt. Ehemalige Anzeigenkunden wollten immer häufiger im Bereich Ethno-Marketing beraten werden. Irgendwann haben Aufwand und Nutzen sich nicht mehr die Waage gehalten. Außerdem sind wir in der Zeit auch im Eventbereich nochmal voll durchgestartet.

 

 

Ein Relaunch der Bombay Boogie Nights?

Sherry: Nur indirekt. Eine Berliner Eventagentur hatte die Idee in Berlin das erste deutsche Holi Festival zu veranstalten und hat uns um Rat gefragt. Holi Festivals sind traditionell-religiöse Feste, bei denen man in Indien den Frühling feiert. Ein bisschen sind sie mit der deutschen Fastnacht vergleichbar. Wir haben die Berliner dann beraten, wie man das Event auf die hiesigen Bedürfnisse anpassen kann und trotzdem authentisch bleibt. Es sollte mehr passieren als nur eine große Farbbeutelschlacht. Das Festival hat dann alle Erwartungen übertroffen. Binnen einer Woche waren 5000 Tickets für das Kick-off-Festival in Berlin verkauft. CNN, BBC und ZDF haben berichtet, es war total crazy. Ein bunt gemischtes Publikum, jede Menge Elektro DJs und mittendrin das Bombay-Boogie-Soundsystem aus dem Rhein-Neckar-Kreis. Nach dem Premierenerfolg gab es neue Termine in Dresden, Hannover und München mit über 11.000 Gästen. Ein atemberaubender Höhenflug, der darin gipfelte, dass wir in London vor 40.000 Menschen aufgetreten sind.

Qamar: Die Aufgabenverteilung war wie früher, nur eben viele Nummern größer. Sherry stand auf der Bühne und hat sich ums Marketing gekümmert, ich habe mich um das Booking gemacht und im Hintergrund die Strippen gezogen. Logistik und Finanzen bei mehr als 30 Auftritten pro Jahr, europaweit und das über einen Zeitraum von vier Jahren – es war eine Mammutaufgabe.

 

 

Und die Marketingagentur habt ihr parallel vorangetrieben?

Sherry: Es war ein fließender Übergang vom musikalischen Schwerpunkt hin zum Marketing, dem Kerngeschäft von za:media heute. Durch das Holi Festival haben wir als Indien-Fachleute ein neues Level erreicht. Allein das Holi Magazin, das wir in der Zeit herausgebracht haben, hatte eine Auflage von über 200.000 Exemplaren. Als der Zulauf begann zu stagnieren und schließlich rückläufig wurde, haben wir den Absprung gewagt – hin zur reinen Ethno-Marketing-Agentur. Wir wollten nicht, dass unser Thema Indien zum Mittel zum Zweck verkommt. Man muss Trends nicht totreiten bis nichts mehr geht.

za:media versteht sich auch als Vermittler zwischen Ethnien – wie kam es dazu?

Qamar: Wir haben am Beispiel der indischen Community gelernt, was die Bedürfnisse von Minoritäten in Deutschland und Europa ausmacht. Wir verstehen was diese Menschen brauchen, was ihre Wünsche und Bedürfnisse sind. Wir wissen wie man dafür sorgt, dass Minoritäten sich ernst genommen fühlen, wie man ihnen hilft und ihnen die Angst nimmt in der Fremde unterzugehen.

Sherry: Wir sind eine Mannheimer Agentur mit zwei deutschen Geschäftsführern, die selbst Migrationsbackground haben. Mit unserem Ansatz distanzieren wir uns von klassischen Plakat- und Flyerkampagnen. Wir befassen uns intensiv mit den jeweiligen Ziel-Communitys. Beispiel Afrika: Wir haben letztes Jahr den Afrika Community Award ins Leben gerufen. Im Rahmen der Veranstaltung prämiert eine fünfköpfige Jury die besten Projekte der rund 350 afrikanischen Vereine in Deutschland. Ein anderes Beispiel ist die rumänische Community: Wir recherchieren exakt, welche Produkte die Menschen außerhalb ihrer Heimat besonders vermissen. Wir fahren mit unseren Foodtrucks durch halb Europa und bringen den Menschen ein Stück Heimat bis vor ihre Haustür. Von dem rumänischen Brotaufstrich Zacuscă haben wir im Auftrag des Finanzdienstleisters MoneyGram rund 40.000 Gläser umgelabelt und verschenkt.

 

 

Helfen solche Aktionen bei der Integration?

Sherry: Uns ist es sehr wichtig, dass Menschen mit Migrationshintergrund sich hier voll integrieren. Deshalb supporten wir eine Vielzahl sozialer Projekte oder stoßen eigene an. Wir beraten Migrantenvereine und greifen ihnen auch mal hilfreich unter die Arme. Das geht weit über das in der Agenturwelt übliche Maß hinaus. Um verstärkt gemeinnützig tätig zu sein, haben wir sogar einen eigenen Verein gegründet, den Culture Communities e.V. Neben Integrationsmaßnahmen wollen wir Migranten aber auch dabei helfen, ihre Ursprungskultur weiterhin ausleben zu können. Um das zu ermöglichen arbeiten wir mit Freelancern unterschiedlichster Herkunft zusammen. Schau dich mal in unserem Co-Working-Space um. Da arbeiten junge Leute aus der ganzen Welt.

 

 

Welche Vorteile seht ihr im Standort Mannheim?

Qamar: Mannheim bringt ideale Voraussetzungen mit sich, denn hier leben Menschen aus 178 Nationen. Wir können Projekte vor der eigenen Haustüre testen, bevor wir damit europaweit an den Start gehen. Wir arbeiten mittlerweile eng mit Claus Preißler zusammen, dem Beauftragten für Integration und Migration der Stadt Mannheim.

Sherry: Die Mischung ist perfekt. Mit za:media bedienen wir eine Schnittstelle zwischen Kreativwirtschaft, Vereinsleben und Integrationsprojekten. Wir haben das Privileg in einer sehr diversen und weltoffenen Stadt zu leben und zu arbeiten. Bei Themen wie Migration, Integration und auch Ethnomarketing erfahren wir viel Unterstützung, sowohl von Seiten der Kulturschaffenden als auch von Seiten der Stadtverwaltung. Man denke nur an die tolle Arbeit des Deutsch-Türkischen Wirtschaftszentrums (DTW) hier in der Innenstadt. Gelungene Integrationsarbeit erzeugt ein wundervolles Erfolgserlebnis. Bei za:media arbeiten Uniabsolventen neben Menschen, die es auf dem Arbeitsmarkt herkunftsbedingt schwer haben. Jeder darf sich ausprobieren und wird gleichermaßen gefördert und wertgeschätzt. Das funktioniert super und ist absolut befruchtend für alle Seiten. Wer in so einer tollen Stadt lebt und arbeitet ist auf Auslandsreisen immer auch stolz darauf, ein Stück weit Botschafter Mannheims zu sein.

 

 

Fühlen sich „Monnemer“ als eine eigene Ethnie?

Sherry: Gewissermaßen schon. Spannend finde ich das Modelabel Junge Junge mit Sitz im C-HUB. Die widmen sich der ethnischen Gruppe der „Monnemer“  mit viel Hingabe und durch die Rückbesinnung auf die hiesige Kultur. Die „Monnemer“ sind natürlich keine Minorität und daher für uns auch keine Zielgruppe – aber den Ansatz, vor Ort regionale Textilien mit Ethno-Message zu produzieren, den unterstützen wir voll und ganz – hajo!


Interview: Andreas Stanita / LA.MAG

Fotos: Sebastian Weindel

www.zamedia.de




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